家电企业冰火两重天

刚刚过去的“双11”，家电依旧是各大平台的热门品类。京东数据显示，双十一期间超2000万用户选择在京东购买家电，累计售出超5000万件家电类商品。

与此同时，京东主站零售成交额占比提升20%，平均单价提升10%。单价提升的背后，折射出家电行业的一个新趋势：高端化、套购化、全屋定制化成为今年““双11””家电消费的热点。

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在多个线上平台中，中高端家电产品成交金额占比普遍同比提升超50%、套购订单量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。

不过，销量走俏也并不意味着企业的利润会随之“水涨船高”，基于价格竞争、产品布局等多方面因素的影响，家电企业呈现出冰火两重天的境况。

智能高端品类热销

除空气炸锅、咖啡机等长期霸占家电销售热榜的小家电依旧受到青睐之外，高端化、智能化的家电产品在今年“双11”同样表现强劲。

11月15日，天风证券研报指出，在传统电商平台中，中高端成交额占比提升50%，套购订单量提升2倍。

在京东“双11”期间，游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%;嵌入式空调、射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍;超薄近吸烟灶套装成交额同比增长超5倍;MiniLED超高清电视同比增长超9倍。

另据苏宁易购线下数据显示，“双11”期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%;75吋以上大屏电视销售增长70%，海信、创维、索尼、TCL、三星等万元以上高端电视增长翻倍。

此外，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏，线下销售环比增长超150%;智能摄像头销售同比增长177%，智能门锁销量同比增长108%。

在中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋看来，高端化、智能化家电走热的原因是多方面的。第一，推动家电行业向智能化、高端化方向改变，以促进中国家电产业高质量发展已成为行业共识;第二，中低端产品利润较低，企业更愿意推广高端化产品提高利润，高端产品供给充裕;第三，随着疫情的催化，消费者对高端化、智能化产品的接受度不断提升;第四，高端产品对应的消费人群是中高收入群体，这些家庭的消费水平没有太大变化，具备优良的购买水平，对高端产品的消费需求仍然强劲。

此外，张剑锋提及，家电产品中有些品类会受到更多突发事件的影响。例如，每逢遇到大型体育赛事，大尺寸彩电都会有一个销售小高潮。如今，卡塔尔世界杯举办在即，所以大尺寸彩电销量走俏。

资深产业经济观察家梁振鹏则指出，随着消费升级、产品升级、品质升级，高端化、智能化产品销售走俏的趋势会一直延续下去。因为目前我国人均GDP 仅1万美元，美国等发达国家能达到5、6万美元。所以未来随着人们经济收入水平的增长，消费者对高端化、智能化产品会有越来越旺盛的需求。

品牌价格竞争激烈

市场咨询机构GfK认为，随着中国消费升级的加速，中国家电品牌正迎来转型的关键时刻，高端化成为家电品牌的巨大机会。

不少家电企业已经围绕高端化战略作出了一系列部署。例如，美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端产品矩阵;海尔同样推出了高端子品牌卡萨帝;沃斯旗下成立了高端品牌添可。

在家电企业竞相逐鹿高端市场之后，价格也出现了明显回落。例如，往年万元以上的高价OLED电视，现在可以低至5000元左右，和高端4K液晶电视价格档位相差无几。

在京东，索尼第一款采用Mini LED技术的电视索尼X95EK系列的65英寸原价是16999元，如今到手价格不超过12999元。

对于“价格战”，张剑锋分析，从线上渠道角度来讲，过去商家受平台“二选一”政策影响，品牌商只能选择一家平台入驻，很容易导致渠道价格保护。但现在相关政策禁止“二选一”垄断行为，为加大销量，企业在更多的电商平台上销售，没有了价格保护后，企业之间的价格竞争自然会愈演愈烈。

从货源来看，产品扩充、更新迭代的速度太快。首先，高端化、智能化产品实现规模化后，成本也会有所降低。其次，前期库存的面板是高位储存的，但现在面板价格下降，如果高位库存不抓紧出货，对企业的利润和销售都有影响。“过往销售不畅导致去库存压力巨大，厂家需要借助‘双11’这样的促销节点来以价换量，只有这样才能更好地形成良性循环。”

但这并不意味着，高端化产品的价格会大幅下挫。梁振鹏称，高、中、低端市场都存在着“价格战”。但是大规模的“价格战”主要针对的还是中低端市场。“高端市场降价幅度比较有限，因为中高端产品的消费人群对价格不是非常敏感。而且大幅度降价也会损害品牌形象，损害产品定位，混淆产品档次。”

“高端市场是家电行业一个越来越重要的板块，在市场的占比会越来越大。这是能带动家电行业转型升级、技术升级、消费升级的一个重要领域板块。”梁振鹏表示，这种特性也侧面证明这个层级的产品无法过度降价。

企业业绩分化显著

但我们也注意到，半个月前，家电企业交出了前三季度的成绩单，企业之间的业绩分化已经十分明显。部分企业陷入“增收不增利”怪圈，而部分企业则实现了利润的小“飞跃”。

以扫地机器人闻名的科沃斯、石头科技为例，2022年三季报财报显示，前三季度，科沃斯实现营收101.25亿元，同比增长22.81%;归母净利润为11.22亿元，同比减少15.65%。石头科技实现营收43.92亿元，同比增长14.78%;归母净利润8.55亿元，同比下降15.85%。

同期，创维数字实现归母净利润7.07亿元，同比增长162.82%;四川长虹实现归母净利润2.26亿元，同比增长33.54%;极米科技实现归母净利润3.30亿元，同比增长9.77%。此外，格力电器、海尔智家今年前三季度归母净利润增幅均达到17个百分点以上。

对此，张剑锋表示，企业之间出现业绩分化并不是无迹可循。第一，格力、美的、海尔等综合类企业这几年产品高端化趋势比较明显，规模增长不多，但利润率增长较高。

而科沃斯、石头科技等企业的渠道比较单一，基本上以线上为主，线下渠道是缺失的。而在扫地机器人领域，小米等互联网公司也在切入赛道，因而线上形成剧烈的价格竞争，行业毛利率终归要下降。“线下的渠道是企业获取利润的最重要渠道，线上是’跑量’的。没有线下渠道，利润就提振不起来。”

而梁振鹏则提到，扫地机器人本身是暴利产品，价格太贵，但是扫地机器人的技术痛点到现在为止也没有得到根本性解决，比如智商水平整体低、钻到死角转不出来，路线规划不合理等，所以消费者不接受这种高价产品，企业也只能降价，自然就会反应为利润下滑。

那么，品类过于单一的企业又该破局?

对此，张剑锋建议，以单品或是小品类为主业的公司要适当扩充品类、尽可能布局线下渠道。“现在，线下、线上基本达到一个新的动态平衡，线上增长见顶，线下销售探底。如果一味在线上渠道布局，一旦面临行业的突发变化，企业就没有退路。”

此外，他表示，虽然当前海外市场不是很明朗，但一定要提早从海外市场做布局。因为疫情终归是要结束的，全方位布局、为企业长远发展做预先规划是十分必要的。

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